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    9月21日，由中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院主持開展的2023房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究工作，發(fā)布了最新測(cè)評(píng)研究成果，這也是該項(xiàng)測(cè)評(píng)成果連續(xù)第13年的發(fā)布。  

    本次測(cè)評(píng)成果發(fā)布會(huì)上，《2023房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》、2023房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)、央企10強(qiáng)、區(qū)域10強(qiáng)、優(yōu)秀品牌項(xiàng)目，以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列5強(qiáng)等榜單正式發(fā)布。

    測(cè)評(píng)研究報(bào)告指出，近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，整體向集約化發(fā)展邁進(jìn)。強(qiáng)化品牌策略，完善品牌體系建設(shè)，全面提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。

    50強(qiáng)變動(dòng)幅度縮小，品牌價(jià)值繼續(xù)回落

    根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告，榜單前三由中海、萬(wàn)科和華潤(rùn)占據(jù)。中海繼續(xù)位列榜首，品牌價(jià)值為810億元。萬(wàn)科、華潤(rùn)分別以767億元和556億元位列第二位和第三位。保利、招商蛇口、龍湖、綠城、中國(guó)金茂、建發(fā)房產(chǎn)和新城分列四到十位。新晉10強(qiáng)的品牌房企為綠城和建發(fā)，綠城排名從2022年的第11位上升到第7位，建發(fā)房產(chǎn)排名從2022年的第13位上升到第9位。

    報(bào)告顯示，2023年50強(qiáng)品牌房企位次變動(dòng)幅度縮小。其中，50強(qiáng)榜單變動(dòng)率為16%，較上年大幅下降34個(gè)百分點(diǎn)；20強(qiáng)榜單變動(dòng)率為15%，較上年下降25個(gè)百分點(diǎn)；10強(qiáng)榜單變動(dòng)率為20%，與上年持平。

    從50強(qiáng)品牌房企總部所在區(qū)域來(lái)看，華東、華北房企占比分別為34%和32%。華南房企占比為28%，西南和華中房企占比均未超5%，西北房企未入榜。50強(qiáng)品牌房企中，上市房企共34家，占比為68%，較上年有所下降。從企業(yè)性質(zhì)來(lái)看，50強(qiáng)品牌房企中，有國(guó)資背景的占比為68%，較2022年上升6個(gè)百分點(diǎn)；民企占比32%，較2022年下降6個(gè)百分點(diǎn)。

    從2019-2023年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果看，企業(yè)品牌價(jià)值總體繼續(xù)回落。數(shù)據(jù)顯示，2023年10強(qiáng)、20強(qiáng)和50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值均有所回落。其中，50強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的234億元回落至225億元，同比下降3.80%，2019至2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.87%；20強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的369億元回落至360億元，同比下降2.56%，2019至2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.22%；10強(qiáng)的品牌價(jià)值均值由上年的490億元回落至470億元，同比下降4.12%，2019至2023年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.65%。

    從近五年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的進(jìn)入門檻均在2021年達(dá)到頂峰后持續(xù)下降。其中，品牌價(jià)值50強(qiáng)門檻由2022年的98億元下降至93億元；品牌價(jià)值10強(qiáng)門檻由288億元降至278億元。

    品牌三度繼續(xù)分化，銷售溢價(jià)有所提升

    連續(xù)四年通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度三個(gè)維度分析房企的品牌特征?？傮w來(lái)看，2023年50強(qiáng)品牌房企的認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度繼續(xù)小幅下降。其中，平均認(rèn)知度為65.37%，較上年上升3.88個(gè)百分點(diǎn)，平均美譽(yù)度為29.67%，較上年下降4.83個(gè)百分點(diǎn)；平均忠誠(chéng)度為6.46%，較上年下降1.47個(gè)百分點(diǎn)。

    從分化程度看，各梯隊(duì)房企三度平均值均為認(rèn)知度較高，美譽(yù)度次之，忠誠(chéng)度最低。近年來(lái)，品牌房企的形象塑造、宣傳推廣等能力有較大提升，消費(fèi)者對(duì)各梯隊(duì)房企的認(rèn)知度均有上漲。2023年品牌房企紛紛發(fā)力深研產(chǎn)品力，產(chǎn)品“內(nèi)卷”之下，10強(qiáng)、20強(qiáng)房企的美譽(yù)度均值較上年有所提升。在“保交樓”進(jìn)程中，頭部房企完善交付體系，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，積極兌現(xiàn)對(duì)購(gòu)房者的承諾，2023年10強(qiáng)、20強(qiáng)房企的平均忠誠(chéng)度較上年有所提升。

    數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近三年在重點(diǎn)城市銷售溢價(jià)率多分布于0-12%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2022年的平均數(shù)據(jù)為4.04%，均值比上年上漲2.92個(gè)百分點(diǎn)。2022年重點(diǎn)城市頻頻出臺(tái)利好政策拉動(dòng)購(gòu)房者積極性，經(jīng)濟(jì)體量較大、人口吸引力強(qiáng)的一線城市平均房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲，核心二線城市房?jī)r(jià)也表現(xiàn)良好。品牌房企戰(zhàn)略聚焦一二線城市，通過(guò)品牌理念的推陳出新、精耕細(xì)作，向購(gòu)房者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，在重點(diǎn)城市的銷售溢價(jià)率較上年有所提升。

    2023年消費(fèi)端調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購(gòu)房行為中起著重大的影響。2023年，在消費(fèi)者對(duì)房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)62.16%，與2022年基本持平，選擇重要的占比為29.73%，較上年下降了6.16個(gè)百分點(diǎn)，選擇一般的占比5.41%，不太重要的占比2.70%，很不重要的占比為0?？傮w看來(lái)，房企品牌依然是消費(fèi)者購(gòu)房行為中的重要考量因素。

    從消費(fèi)者是否愿意支付溢價(jià)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者可接受的品牌溢價(jià)空間也和房企的品牌競(jìng)爭(zhēng)力相契合，多數(shù)消費(fèi)者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價(jià)，但消費(fèi)意愿更加理性，愿意支付溢價(jià)的消費(fèi)者占比為64.86%，較上年下降18.90個(gè)百分點(diǎn)。其中，愿意付出0-10%溢價(jià)的消費(fèi)者占比最高，達(dá)37.84%，較上年下降9.5個(gè)百分點(diǎn)。

    市場(chǎng)關(guān)注高階產(chǎn)品需求，各方主體信心有望恢復(fù)

    近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)于住房需求發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，令人舒服、愉悅的高顏值、高品質(zhì)產(chǎn)品更能夠吸引大眾的注意力，同時(shí)通過(guò)口碑效應(yīng)等激發(fā)更多受眾的購(gòu)買意愿?？傮w來(lái)看，消費(fèi)者從買房只看地段和配套的剛需時(shí)代，逐步開始關(guān)心工程質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境等多方面因素。

    房企品牌調(diào)研結(jié)果顯示，2023年影響消費(fèi)者購(gòu)房決策因素中，最重要的因素是品牌房企交房有保障，其次是工程質(zhì)量好、小區(qū)環(huán)境好、物業(yè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。與2022年相比，消費(fèi)者對(duì)工程質(zhì)量的關(guān)注度大幅提升13.22個(gè)百分點(diǎn)。

    隨著行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)入改善時(shí)代，市場(chǎng)動(dòng)力轉(zhuǎn)向住房品質(zhì)高階改善需求，品牌房企從客戶需求反推產(chǎn)品定位，升級(jí)迭代產(chǎn)品力。2023年多家品牌房企煥新產(chǎn)品系升級(jí)產(chǎn)品，以提振品牌力，在戶型、智能化、社區(qū)等維度升級(jí)質(zhì)量和服務(wù)，定制更適宜特定人群的產(chǎn)品，滿足更高的置業(yè)要求和更多個(gè)性化的需求。

    另一方面，房企的信用情況依舊受到消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注。根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)信用平臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2022年全國(guó)涉及不良信用信息的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共計(jì)24052家，同比增長(zhǎng)4.59%，約占全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總量的18.91%，共140037條案例。

    行業(yè)調(diào)整階段，多家房企經(jīng)營(yíng)遇到困難，甚至有部分龍頭房企信用風(fēng)險(xiǎn)暴露，給投資者信心帶來(lái)負(fù)面影響。除出現(xiàn)信用風(fēng)險(xiǎn)外，還有部分房企面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。這些企業(yè)短期內(nèi)只能通過(guò)解決流動(dòng)性危機(jī)保住上市地位，維持企業(yè)口碑和品牌形象。

    從2023年的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，在被問(wèn)及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)情況，是否會(huì)影響購(gòu)房決策時(shí)，全部消費(fèi)者認(rèn)為開發(fā)商的信用及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響其購(gòu)房決策。其中，62.16%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響，此比例較上年下降23.62個(gè)百分點(diǎn)。不太影響的占比為8.11%，較上年上升5.09個(gè)百分點(diǎn)。2023年從中央到地方，先后出臺(tái)多條政策助力“保交樓”，得益于政策引導(dǎo)與資金支持，市場(chǎng)各方主體信心有所恢復(fù)，消費(fèi)者決策受房企信用風(fēng)險(xiǎn)的影響稍有緩解。

    當(dāng)前背景下，產(chǎn)品力、交付力、服務(wù)力成為房企立足長(zhǎng)期主義的重要抓手，越來(lái)越多的房企意識(shí)到項(xiàng)目的交付不單體現(xiàn)在某一個(gè)孤立的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是貫穿產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、交付服務(wù)、交付后維護(hù)等產(chǎn)品開發(fā)全流程。

    2023年以來(lái)，品牌房企為提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在品牌宣傳方面“脫虛向?qū)崱保⒆阒脴I(yè)者需求，通過(guò)交付這個(gè)通道彰顯品牌房企的產(chǎn)品力和公信力。除了發(fā)布交付的數(shù)據(jù)信息，還包括實(shí)景展示、交付體系的解讀、品質(zhì)管控的展示等，來(lái)展現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，凸顯其品牌價(jià)值，未來(lái)房企專注交付力體系化建設(shè)將成為行業(yè)趨勢(shì)。

    附：2023房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)榜單

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